Low cost mon amour !
L’inflation, l’alliée du low cost. Deux chiffres éloquents posent le cadre de l’édition 2023 de l’Observatoire Cetelem questionnant la perception qu’a le consommateur européen du marché low cost et son appétence pour ses produits : près des 2/3 des ménages européens déclarent avoir renoncé à des dépenses au cours des 12 derniers mois, et pour 4 ménages sur 10, ces dépenses concernent des achats liés à la vie courante ou au carburant. Une consommation sous contraintes donc qui nécessite des arbitrages financiers entre renoncement et adaptation des comportements. Déjà bien ancré dans le paysage de la consommation, le low cost ne peut que sortir renforcé en tenant ses promesses d’offre à bas prix.
Selon les Européens, l’habillement (66%), l’alimentaire (62%) et le transport aérien (58%) composent le trio gagnant des secteurs synonymes de low cost. La quatrième place occupée par la téléphonie (53%) pointe le succès des opérateurs dans le développement d’offres à prix cassés qui ont su séduire dans un domaine parfois très concurrentiel. À l’inverse, l’automobile, dont le succès de Dacia a changé en son temps le paradigme du marché, est peu associée au low cost (39%). Au top 3 des marques et enseignes citées spontanément, Lidl en est le chef de fil, suivi par Ryanair qui a révolutionné le secteur aérien et Aldi, première enseigne à avoir endossé les atours du low cost.
Le prix est, pour les Européens, le principal critère de choix dans l’achat d’un produit, davantage que la qualité (61% contre 39%). Si la priorité accordée au prix est partagée avec la même intensité par toutes les générations, la segmentation en termes de revenus fait naturellement apparaître une différenciation beaucoup plus nette : 70% des Européens aux revenus faibles placent le prix en premier critère de choix contre 51% pour les revenus élevés. Avec le choc de l’inflation, et compte tenu du rôle essentiel du prix, acheter low cost est souvent une variable d’ajustement face à un budget contraint. C’est en tout cas la solution que privilégieraient 77% des Européens pour leur permettre de consommer plus, juste derrière l’achat de produits hard discount (82%) et le fait de diminuer les dépenses les moins prioritaires (86%).
Le low cost semble devoir pouvoir s’appuyer sur la confiance des consommateurs pour poursuivre son développement. Depuis un an, près de 4 Européens sur 10 (39%) indiquent avoir accru leur consommation en produits low cost, 45% l’ayant maintenu à niveau, et seulement 16% l’ayant diminuée. C’est dans l’achat de produits alimentaires que la progression constatée sur un an est la plus forte avec 41% des consommateurs low cost déclarant avoir intensifié leurs dépenses dans ce secteur. Dans un avenir proche, les perspectives de développement s’annoncent également prometteuses : un tiers des consommateurs (34%) souhaitent maintenir leurs achats low cost à un même niveau, et 43% sont même décidés à l’intensifier.
Force est de constater que les Européens lient principalement le développement du marché du low cost à un contexte de tension sur le pouvoir d’achat : 1 Européen sur 2 qui entrevoit un développement pour le low cost pense que plus les consommateurs seront aux prises à des difficultés financières, plus ils seront contraints de se tourner vers ce type d’achats. Un argument particulièrement exprimé en Hongrie (63%), en Autriche (60%) et en France (54%). Cependant, un tiers des Européens considèrent également que ce développement passera par le refus des consommateurs de payer « plein pot » des produits dont le prix ne leur paraîtrait pas justifié. Rien d’étonnant donc que près de 7 Européens sur 10 fassent confiance aux enseignes low cost pour défendre leur pouvoir d’achat. CQFD.
- L’Observatoire Cetelem est une structure d’études et de veille économique de BNP Paribas Personal Finance, créée en 1985 et dirigée par Flavien Neuvy. Sa vocation est d’observer, éclairer et décrypter l’évolution des modes de consommation en France et à l’international.
